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          新興旅游城市如何擺脫“鬼城”夢魘

          作者:嚴躍進  來源:中國經營報  日期:2014/9/4 

            今年房地產市場急劇降溫,旅游地產也受到了明顯的沖擊,其壓力主要體現在去庫存方面。部分旅游地產項目月度銷售或出租狀況較糟糕,即使是實現了成交的物業,其利用率也較差。此類項目成為被指責的對象,甚至玷污了房企的品牌。加上其多位于新興旅游城市,所以使得此類城市被“空城”的夢魘所籠罩。如此前一直為各類負面新聞所困擾的遼寧東戴河新區,就面臨著各類指責:產業荒廢、人口導入效果欠佳、旅游地產項目空置率居高不下等。

           

            實際上,從新興旅游城市市場看,旅游地產鮮見庫存去化快的項目,進而和此類房企的投資預期、地方政府的造城計劃形成出入。這背后,和旅游地產難以掙脫季節性的營銷瓶頸有很大關聯。

           

            旅游資源極富季節性特征,這會使旅游群體的消費呈現階段性的高峰和低谷。而作為不動產項目,此類旅游地產難以因季節變化而調整業態,進而使得旅游地產存在結構性的空缺或過剩。具體來看,對于國內的旅游者和消費者來說,很難對特定旅游地保持流連忘返的興趣,僅僅是“到此一游”。所以現實中,在此類旅游地的旺季,相應物業租金暴漲,但到了淡季卻是人去樓空的局面。

           

            旅游地產并非必然和“高庫存”“空城”等字眼掛鉤。比如杭州此前大力發展旅游業的時候,對杭州西湖等旅游景點采取了不收取門票的做法。事實證明,雖然減少了門票收入,但游客卻增加了。這使得旅游地周邊的住宅、酒店、商鋪等價值得以快速提升,相應的租賃狀況和經營狀況也很好,完全沒有淡季和旺季一說。

           

            當然,季節性門檻還是其中的一個因素,背后的產業、人口、城市經濟等缺乏科學的發展,也會使旅游地產出現庫存去化難的問題,進而演變為一類特殊的空城。

           

            人口導入速度慢是目前此類旅游城市發展的一個軟肋。部分旅游地產發展好的城市,一方面是當地居民的比重比較大,整個支付能力比較強;另一方面也是外來人口導入速度快,在當地城市的停留時間長。不過,對于目前部分中小城市來說,這兩類人群的規模都不大。此類城市往往會發現這樣一種人口導入模式:旅游旺季是人山人海,而在旅游淡季,即便是門票促銷,也難以獲取客戶的青睞。那么對于投資者而言,自然不愿意對相應的物業進行投資。

           

            一般來說,產業發達,那么就能帶動人口的主動導入,但這是以產業能提供高效率的產出為前提的。部分城市雖然加大了招商的力度,但是由于缺乏政府的承諾,或者缺乏良好的產業發展前景,因此產業進入的腳步一直比較遲緩。即便是部分進入生產的企業,也會發現經營效益難以提高,進而影響了就業群體城市居住的狀況。這是一個惡性循環過程,會給整個城市的投資環境抹黑,相應物業、城市環境的市場認可程度就會比較低。

           

            很多城市一心一意做旅游地產,卻發現市場并不認同,因此很委屈,這和城市基本面的支撐力度不夠有關。很多大城市能夠搞活旅游地產,關鍵背后有龐大的商業市場。但是中小城市往往把城市發展的賭注押在旅游地產方面,而忽視城市中心的商業資源挖掘。對于一個投資者來說,如果城市中心的業態不豐富,那么此類旅游地產項目也僅僅是妖艷的特征。那么徒有旅游地產項目,并不能帶來各類資源的有效導入和城市旅游氛圍的營造。

           

            實際上,要想對沖此類風險,進而實現淡季和旺季旅游項目的熱銷,以及盤活城市資源,關鍵還是要有新思路。

           

            第一,產業引入的鋪子不宜弄太大。部分地方政府在開發旅游項目的同時,都希望借此資源進行造城,這個時候招商力度大、產業引入頻繁,但有賤賣土地的嫌疑。最關鍵是,此類產業難以形成協同發展的效應,進而導致產業效益不佳。所以,地方政府在產業引入和規范方面,需要以簡小精悍、能夠聚集人氣的產業為主。同時對于此類產業工人,要提供各類落戶政策,鼓勵其安家。這是讓投資者愿意投資當地旅游地產項目的一個重要因素。

           

            第二,要引入全國化而非地方化的旅游地產開發商,同時鼓勵此類企業提供各類創新型的服務。比如要鼓勵部分開發商開發產權式的酒店。其運營模式是:房企或專業機構代投資者進行管理,而投資者只是從中獲取分紅。在旅游淡季,允許投資者獲贈免費的旅游機會和酒店入住機會。對投資者而言,在旺季可以實現對外租賃,而在淡季可以實現自己度假使用,這樣會鞭策其加快投資的步伐。

           

            第三,夯實當地人口基礎,讓當地人成為旅游地產項目和城市名片的“自覺”營銷者。旅游地產之所以為季節性因素所困擾,就在于其過多地依賴候鳥式的旅游者和消費者群體,進而使得物業的出租效果不好。對于此類空置的物業,地方政府要把去化的動力寄托在當地居民上。比如可以采取補貼的方式,使得當地居民購買此類物業的成本降低,同時給予此類居民一定的旅游積分,后續可以兌換門票,或抵扣游玩項目和酒店入住的費用,那么此類居民自然會加大對旅游項目的消費,并且積極讓親朋好友等前來消費,這樣的營銷效果會比地方政府自己打廣告要好。

           

            第四,做旅游地產,其業態不能過于單一化,應力求做出特色,這樣才能使城市的魅力凸顯。在土地出讓的環節中,地方政府需要設定產品開發的要求,對于一些隨大流的項目開發應設置較高的門檻,否則容易陷入同質化競爭的尷尬。比如可以減少傳統的旅游地產項目,在社區驅動型的旅游項目開發上給予政策優惠。而且,目前很多旅游地產開發商都是傳統住宅開發商轉型過來的,考慮到這一點,地方政府需要積極進行財政補貼,從而防范項目投資斷斷續續的風險,這也是旅游地產項目庫存得以較快去化的有力保障。如此一來,整個城市旅游環境就得到了改善,所謂的“空城”“鬼城”夢魘也得以擺脫。

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